汇源果汁30天裂变百万新用户，盲盒营销还能这么玩？

近年来，果汁一跃成为消费者高度关注的产品，果汁赛道上的“国民品牌”汇源果汁近期的营销动作尤其值得关注。

 

成立于1992年的汇源果汁，陪伴了无数80后、90后成长，对国内果汁饮料行业影响深远。

 

然而跨入新消费时代，饮品赛道日新月异，现制茶饮、气泡水等新品类、新品牌层出不穷，汇源果汁在热爱时髦饮品的年轻消费群体中一度缺乏存在感，市场份额下跌。

 

为应对冲击，汇源果汁借助微信生态的社交优势，开启私域营销。汇源果汁面对的首要问题是如何撕去“老品牌”的标签，吸引更多新消费时代的年轻消费者。为此，汇源果汁以不断更新的小程序活动引流、并把用户沉淀、留存，在带动品牌年轻化的同时推动品牌增长。

 

上线一个月，汇源果汁通过盲盒营销裂变超百万新用户，并保持稳定增长。今天的案例分享，我们来看看汇源果汁围绕盲盒策划的一系列活动是怎么做的？

 

01

蓄水期

全渠道预热，培育种子用户

 

品牌的年轻化首先需要适应已经改变的消费环境，年轻消费者追求个性化体验、社交需求旺盛的特征给了汇源果汁切入口。

 

“盲盒”概念一直以来都带上了个性与社交的标签，深受当下年轻消费群体的喜爱。基于这个特点，汇源果汁从盲盒入手，于8月1日上线汇源福利社小程序，并同步上线“礼遇汇源 畅饮全年”盲盒抽奖活动，吸引了大批年轻消费者。

 

上线前，汇源果汁从7月21日开始全渠道活动预热，覆盖公众号、微博、小红书等主流自媒体平台，从公域平台为品牌私域引流。

 

公众号预热

针对此次小程序活动，汇源果汁在活动上线前11天发布公众号预热推文，包括小程序抽奖、社群福利等信息，预热的同时吸引用户提前进入私域社群。

 

汇源果汁提前11天在公众号发布预热推送，为活动造势。

推文内链接直达汇源福利社小程序与汇源果汁福利社群。

 

私域社群运维保持社群活跃

活动开始前夕，果汁福利官日常在群内开展福利互动，发布种草信息，引导用户在群内与品牌产生交互。

公众号底部菜单栏、微博海报、汇源福利社小程序首页均添加汇源果汁企微，多渠道为社群引流。

 

同时，汇源果汁在社群内设置入群福利，以邀请好友入群的方式刺激裂变，为活动预热扩大私域蓄水池。

 

活动开启后，果汁福利官根据营销活动在社群内多次发送活动海报、优惠福利等信息，以海报、链接、小程序卡片等方式触达用户；同时在群内开启抽奖、话题讨论等社群专属活动，保持社群活跃。

活动开启后，汇源果汁福利官在各个社群内持续推送社群专属优惠福利。

 

截至目前，汇源果汁累计招募1.77万社群用户，建立29个核心粘性粉丝群，及35个普通用户群。

 

小红书与微博扩大流量覆盖

在做好私域流量运营的基础上，汇源果汁在微博和小红书上发起种草，用“免费喝果汁”的福利触点吸引用户参与汇源果汁发起的讨论与点赞活动。

汇源果汁在小红书、微博用免费福利种草，引流到私域。

 

活动开启前夕，汇源果汁社群蓄水超5000名种子用户，用户在小红书、微博自发发布超500篇内容与汇源果汁品牌互动，其他自媒体渠道超2万曝光量。

截止至文章发布，仅小红书平台，用户自发发布的“汇源福利社”活动图文已超400篇。

 

02

活动期

引爆流量转化用户

 

8月1日，汇源果汁“礼遇汇源 畅饮全年”盲盒活动正式上线，活动上线6小时内小程序访问超451万，当天汇源果汁小程序打开次数突破110万，活动分享互动触达超134万次。

 

趣味盲盒-裂变拉新

通过蓄水期的预热，汇源果汁于8月1日正式上线汇源福利社小程序，搭载“礼遇汇源 畅饮全年”盲盒抽奖活动，奖池内含多种汇源果汁优惠组品，快速引爆前期积累的流量。

 

用户在汇源果汁盲盒活动中首次开启盲盒，有极高概率出现果汁组合的低价购买优惠，刺激用户完成首单消费。

首抽的0.1元与9.9元盲盒果汁组合刺激用户完成首单消费。

盲盒奖池内多种产品组合以优惠价格出现。

 

同时汇源果汁在盲盒活动中设置每天可邀请20位好友为自己助力，每位用户每天可为5位不同用户进行助力，进一步促进用户主动将活动裂变至社交圈，吸引更多新用户注册小程序参与活动。

用户每天可邀请20位好友为自己助力。

 

除此之外，小程序用户每天可以获得一次免费开盲盒的机会，培育用户每天进入小程序打开盲盒的习惯，在较长的活动周期内，为小程序稳定贡献流量。

 

果汁仓库-转化、培育用户

通过盲盒活动完成引流、刺激用户完成首单消费的目的后，汇源果汁随之上线果汁仓库，用户通过盲盒抽奖以及小程序内消费畅饮套餐获取对应果汁数量，并自动存入果汁仓库。

汇源果汁将用户在盲盒活动中完成支付的产品转化为“果汁”存入果汁仓库，消费金额越大果汁数量越多。

 

当用户在果汁仓库的存储值达到8件产品时，可以添加会员果汁福利官免费获得两盒汇源果汁100%桃汁1L装。

 

“霸王仓”活动用免费换取产品的触点来激励用户持续复购，最终将盲盒用户转化为付费用户。

 

碎片盲盒-升级玩法延长活动周期

单纯的盲盒活动无法持续调动用户参与率，导致复购率降低。为了延续活动周期，汇源果汁于8月5日迭代盲盒玩法，上线碎片榨汁机活动，用更具趣味性的玩法，以及更优惠的价格来刺激用户继续参与活动并消费。

 

通过碎片榨汁机，用户每天可免费抽取一份随机盲盒碎片，不同系列的碎片可拼出桃汁系列、真朋友系列、臻贵系列、果肉多系列、果肉多山楂系列的完整产品拼图，并兑换对应的正装产品。

汇源果汁更新盲盒活动玩法，上线拼图活动。

 

该活动同样可通过分享给好友邀请助力，用户也可与好友可进行碎片交换来加快拼图进程。

新的碎片玩法刺激用户互换碎片，活跃社群内的社交气氛。

 

在碎片的基础上，用户每天抽取盲盒碎片也有机会获取爆爆珠，爆爆珠可直接用于兑换盲盒碎片以及转化碎片。

用户获取到的爆爆珠用于兑换碎片与转换指定碎片。

 

碎片盲盒上线当日，新的活动玩法拉起用户参与度，再次将流量推向高峰。

 

盲盒buff-沉淀高质量用户

为优化参与活动的用户质量，沉淀高质量的付费用户，并丰富盲盒玩法，汇源果汁于8月22日再次对盲盒活动作出升级：从初代盲盒升级为小白盲盒、玩家盲盒、达人盲盒以及明星盲盒，并在盲盒奖池内填充碎片盲盒奖励，盲盒等级越高，获得碎片的概率则越大。与之对应的是根据用户在果汁仓库中存储的果汁数量不同，可以开启的盲盒也不同，仓库中的果汁数量越多，可以开启越高等级的盲盒。

汇源果汁对盲盒等级进行升级，优化参与活动的用户质量。

 

汇源果汁在升级后的盲盒活动内加入“buff”概念，用户开启buff可知晓第几抽可获得超级大奖，将“盲盒”转化为“明盒”，用明确的福利奖励来激励用户不断分享、裂变获取更多的抽奖机会。同时，越高阶的盲盒给的buff优惠力度更大，进一步刺激用户提升盲盒等级。

不同盲盒的buff差异化激励用户通过消费来升级盲盒。

 

从数据来看，升级后的盲盒，给汇源果汁贡献了更多的订单：活动上线首日，GMV日环比提升150%。

 

西梅汁“一物一码”-引爆新品，多渠道联动

基于对市场趋势以及新消费群体的敏锐洞察，汇源果汁聚焦开发年轻化产品，在100%系列果汁产品的基础上，于8月18日推出以西梅汁为代表的营养价值更高、更健康的100%NFC系列果汁。

 

为配合新品上线，汇源果汁策划了“一物一码”的线上线下联动推广策略：汇源果汁在所有电商渠道销售的NFC西梅汁瓶身上印有活动专属二维码，购买了NFC西梅汁用户扫描二维码进入汇源福利社“梅梅惊喜大转盘”活动页面，参与大转盘抽奖。

 

出于新品推广的目的，汇源果汁在“梅梅惊喜大转盘”奖池内填充多规格NFC西梅汁饮品以及高中奖概率的NFC西梅汁优惠券，在强化用户对新品认可度的同时，给复购提供助力。

NFC西梅汁的“一物一码”活动提升用户活跃度的同时持续推广新产品。

 

同时汇源果汁在活动页面引导用户关注品牌企微并加入汇源果汁私域社群。汇源果汁借助“一物一码”将公域渠道的用户引流进私域小程序，并通过小程序活动促进付费用户的留存。

活动页面主动引导用户添加品牌福利官，完成私域沉淀。

 

 

03

用户沉淀

汇源币成长体系，培育用户忠诚度

 

对于果汁饮品赛道来说，品牌的增长在于老用户的复购，因此，如何维护好老用户的复购决定了品牌能否长久经营。

 

相较于拉新，借助会员体系维护老用户的成本更低，还可以提高用户对品牌的忠诚度。汇源福利社小程序内置了的汇源币系统，用权益返利、日常任务等激励方式来留住用户。

汇源币可通过消费、日常任务获得，用户积攒足量的汇源币可在汇源币专区兑换产品正装。

 

市场环境和用户消费习惯的变化推动着汇源果汁的转型，用盲盒系列活动完成种草蓄水、私域裂变，促进用户留存与转化，助力品牌私域的搭建，完成品牌转型的关键一步。在此基础上，汇源果汁还充分利用私域流量扩大产品覆盖和渗透，为产品的营销及品牌传播拓展留有充足的余地。