外星人电解质水玩起“星座营销”,给品牌增长提效

快消 TIMING 营销
应用案例 2022-11-28 15:29:32
外星人电解质水玩起“星座营销”,给品牌增长提效
外星人电解质水玩起“星座营销”,给品牌增长提效

随着健康饮食观念在消费市场中愈发流行,低糖低卡的功能性饮料受到年轻消费人群追捧。

 

根据数据显示,过去一年里,功能性饮料发展迅猛,以38%的增速超过即饮咖啡和果蔬汁,成为增长最快的品类。其中,电解质饮料是功能性饮料的高增长赛道,凭借其225%的销售额同比增速,一举超越能量饮料和维生素饮料,成为新的风口。

 

作为新消费时代国饮标杆品牌,元气森林成立于2016年,主打“低糖、低脂、低卡”。在其成立短短5年时间内,旗下便已拥有气泡水、燃茶、乳茶、满分果汁微气泡、外星人电解质水等系列产品。其中外星人电解质水作为主打补水锁水的新型功能性饮品,以0糖、0卡、0色素、0防腐剂四大特点吸引年轻人,更是广受年轻消费者好评。

 

消费者对于电解质饮料的认知不断提升的同时,尖叫、佳得乐、脉动等品牌也加入战局。今天的案例分享,我们想来看看,在电解质饮料市场变得多元化的同时,作为新锐品牌,外星人电解质水如何在品牌林立的赛道上后来者居上?

 

 

01

立足社交

围绕私域小程序构建活动体系

 

与传统品牌不同,新消费品牌注重社交营销,与用户深入互动,给予用户参与感。在对社交平台的深度结合中推进活动,更容易获取反馈,从而满足用户的个性化需求,并更好地实现实现品牌、营销、交易三场合一。

 

冠名知名综艺IP,同步上线说唱活动

2021年8月,基于对用户群体的洞察,以及对品牌调性的分析,外星人电解质水独家冠名音乐综艺《说唱听我的2》,节目播出的同时,外星人电解质水在“外星人Alienergy小程序”上同步推出“高校说唱季”线上活动,以万元奖金为触点刺激用户进入外星人小程序参与活动。

外星人电解质水独家冠名的综艺节目《说唱听我的2》播出期间,小程序同步上线,并开启“说唱听我的”活动,借综艺为小程序高效引流

 

封面青年选拔活动刺激裂变

2021年9月起,外星人电解质水在小程序内推出“AlienYOUNG封面青年”活动,以用户自行投稿+投票形式参与活动,活动排名以排行榜形式呈现,每月产生一位封面青年。

 

活动期间外星人电解质水在微博以及小红书平台发起作品征集,同时官宣吴磊为代言人。官宣代言人帮助外星人将大量公域流量沉淀到私域,同时配合活动的投票裂变机制,把私域裂变推向高潮。

在明星效应和主流平台的话题造势带动下,“封面青年”活动发布后,迅速在Z世代圈内形成话题,吸引大批年轻用户参与活动

 

毒液IP联名,扩大品牌知名度

漫威知名IP《毒液2》在美国上映时,受国内粉丝热度推动,外星人电解质水与毒液开启联动营销,推出印有毒液形象的联名包装,同时在小程序内上线AR扫描集卡抽奖活动,并用毒液限定周边刺激年轻用户参与活动,为品牌传播及销量带来增量。

围绕Z世代的兴趣点进行内容营销是外星人电解质水突破圈层的关键决策,跨界联合毒液IP推动外星人电解质水活动持续破圈

 

外星人电解质水围绕小程序开启的一些列活动来不断引流新的私域流量,并通过活动沉淀忠实用户,为后续的活动提供流量支撑。

 

2021年9月,抖音发布电商新消费爆款榜,外星人电解质水拿下饮品类冠军。

 

但电解质水赛道上品牌林立,一时的销量并不能获得长久的增长。佳得乐、尖叫、脉动等老牌功能水饮料纷纷发力。外星人电解质水的黑马特性正在被逐渐拉平,品牌增长势头渐缓。

功能水赛道上的品牌纷纷开启新营销战略,新包装、新口味、联名活动层出不穷,皆旨在占领新消费群体心智,突围增长

 

老牌功能性饮料品牌受众多以80后、90后为主,而外星人电解质水则将Z世代视为品牌核心用户。为持续引流新用户,同时刺激老用户复购,外星人电解质水瞄准Z世代人群特性,持续不断推出强参与感的小程序活动,与年轻用户进行内容共创,为小程序裂变引流的同时带动产品销售。

 

 

02

星座营销

为裂变和转化提效

 

源自西方占星学的“星座”概念在国内媒介的传播改良下,逐渐发展成本土的“星座文化”,在年轻群体中广受追捧。一直与年轻人走在一起的外星人电解质水自然也不会错过“星座营销”。

 

星座限定包装,瞄准年轻消费者

今年夏季,外星人电解质水推出星座限定款包装,并邀请知名漫画家坛九,以星座为灵感,结合白桃口味、荔枝海盐口味、白葡萄芦荟口味的三款外星人电解质水,并分别对应着巨蟹座、狮子座和处女座三个夏日星座,进行了全新的漫画瓶身设计。

星座文化受年轻人关注与追捧,外星人电解质水上线星座活动,引入全新星座瓶身包装

 

当众多关注星座、热衷星座文化的年轻人聚集在一起解读和讨论外星人电解质水的星座瓶时,就在无形中构建出了圈层归属。

 

定制星座瓶,获取充电码刺激裂变

外星人电解质水在小程序内同步上线“星座充'电'瓶”活动,利用星座文化进一步带动目标用户对外星人电解质水活动的参与热情。

 

用户可任意选择自己心仪的星座,上传图片定制专属瓶身海报。

用户从小程序首页进入活动页面,选取自己心仪的图片进行星座充“电”瓶定制

图片定制过程去掉背景保留人物,将所有图片画风统一成二次元动画风

 

定制完成的海报可分享给好友来获取充电码,充电码可用于参与官方抽奖活动,奖品包括但不限于十年健身卡、外星人电解质水年卡、外星人运动大礼包等。

自由定制专属封面的个性化规则符合当下年轻消费者的消费触点,以及充电码抽奖的未知属性刺激年轻用户不断进入外星人电解质水小程序参与活动

 

奖品用于促进用户主动裂变,在获取尽可能多的充电码的同时,外星人星空瓶活动的影响范围不断扩大。

 

 

03

私域沉淀活动用户

高效转化品牌忠实用户

 

外星人电解质水将公众号、小程序、社群互相串联形成私域闭环。公众号作为对外输出渠道,承担起品牌活动、品牌形象等内容出口,同时公众号链接小程序与社群入口,打造私域闭环。

关注外星人电解质水公众号为新用户自动推送官方企微,引导用户进入社群;底部菜单栏链接小程序,实现最短路径跳转转化

 

外星人电解质水将社群作为与年轻用户沟通的途径,不定期在社群内抛出当下高热度话题,制造话题带动讨论,促进品牌与年轻用户之间的互动。

外星人电解质水在社群内抛出话题或组织游戏,快速与用户形成情感连接

 

小程序内的品牌大使体系则为外星人电解质水沉淀品牌忠实用户,以购物返外星币的形式刺激用户持续复购回购,通过外星币兑换专属周边来增强用户对品牌的认同感。

会员体系可为会员留存起到正向作用,外星人电解质水通过会员等级划分出付费且忠实用户,再通过会员权益建设,沉淀出核心用户,从而为品牌长线发展培养出种子用户

 

外星人电解质水通过小程序游戏持续不断扩散至多圈层,与消费者建立起有趣且有效的互动。基于星座营销策划的星空充电瓶活动,帮助外星人在流量增长见顶之时,为品牌裂变用户与订单转化提效,在消费者与品牌之间形成双向的沟通,并带动产品销售,实现营销的品效合一。